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Public Relations - Fazendo cabeças e decidindo o futuro

“Controlar o que os homens pensam oferece recompensas muito maiores do que tomar suas terras e províncias ou explorar os seus recursos naturais. Os Impérios do futuro serão Impérios da Mente”   Wiston Churchill

Umas das principais características da vida moderna é, sem dúvida, o acelerado processo de circulação de informações, que nos deixa a sensação de que estamos sempre abaixo do status de bem informados. Sem entrar na complexidade desse tema, gostaríamos apenas de pinçar um aspecto desse processo e situá-lo no campo da saúde. Em primeiro lugar, diria que nem sempre quantidade significa qualidade, ou seja, absorver informações parciais, fatalmente levará a estados de conhecimento também parciais e assim por diante. Mas, antes das informações circularem "alguém" as produz . No caso da saúde, as informações acabam modelando as condutas de profissionais e leigos, os hábitos, os estilos de vida, a percepção do corpo, o cuidado de si, entre outras tantas positividades que, em última análise, delineiam a própria noção de individualidade e consciência de si. 

Não é nenhuma novidade identificar os determinantes econômicos e político-sociais desse processo ao longo da história da humanidade. Mas, a novidade atual seria entender esse processo num ambiente democrático e de grande circulação de informações, onde existe uma indústria especializada em produzir e divulgar informações, que tem um peso tão importante, quanto a própria indústria produtora dos bens de mercados. Enfim, uma indústria capaz de produzir um bem imaterial que muitas vezes é mais estratégico do que o bem material produzido pela indústria tradicional. Refiro-me à indústria do Public Relations (PR), nascida no século passado e filha dileta das grandes corporações industriais americanas.

A complexidade dos problemas a envolver a saúde humana, há muito tornou-se um problema de experts. Quem está socialmente legitimado para produzir informações são os experts. Mas, no caso da saúde os experts pertencem a um setor que só no ano passado, nos EUA, girou cerca de 1,3 trilhões de dólares. Coabitam interesses diretos como a indústria quimicofarmacêutica, a indústria de material médico, o setor hospitalar, o seguro saúde, a corporação médica e as dos demais profissionais de saúde, e interesses quase direto como a indústria alimentar. Na verdade, poderíamos dizer que quase todos os setores econômicos estão direta ou indiretamente envolvidos com a questão saúde. 

Como em qualquer outro setor econômico, aqui também o mote central é vender produto. Peço um crédito ao leitor que acredita estar todo esse aparato a trabalhar com o objetivo de alcançar a saúde e o bem estar das pessoas. Sou menos otimista, e penso haver nesses setores uma lógica em nada diferente a dos demais setores industriais ou de inversão de capital. A saúde das pessoas é apenas um dos vários determinantes. Retomemos então, o mote da venda do produto. No caso dos "bens saúde" o consumo deve se dar de maneira natural, automática, como por exemplo, se está com febre deve-se tomar uma antitérmico, não fazer isso é antinatural. Eu poderia dizer que não há qualquer fundamento médico para se proceder desse modo, mas todos assim o fazem, inclusive os médicos. Por trás dessa conduta está uma construção oculta que nada tem de espontânea. É sutil, planejada e pertence à "ciência da persuasão", cujo instrumento mais estratégico é o PR. Temos, assim, uma dinâmica de pseudociência que só salienta os aspectos favoráveis sempre corroborando com as teses sustentadas. As evidências em contrário são ocultadas, não consideradas e mesmo obstruídas. Na verdade, esse campo não trabalha com um objeto como toda ciência, mas com imagens construídas.

A "ciência da persuasão" nasceu por volta de 1923 com Edward L Bernays. Ele extraiu ensinamentos da teoria psicanalítica de Freud, para criar as bases do que chamou teoria da "mass persuasion". Dizia que: "o público é uma horda que precisa ser guiada", mas isso deveria ser feito com sutileza: "controle as massas sem que elas percebam, esse é o grande segredo". Nos anos 40, Bernays organiza a Easter Parade, uma passeata de mulheres cujo foco era o direito das mulheres fumarem. Com isso, quebra uma barreira cultural e pavimenta a entrada das mulheres no mercado de consumo de tabaco. Ivy Lee, um contemporâneo de Bernays, em 1920, cria o estilo News Release (NR) ou Press Release - uma nova modalidade de se abastecer as editorias de jornais e rádios com informações. Só para se ter uma idéia, cerca da metade das matérias veiculadas diariamente pelo Wall Street Journal são oriundas de NR. Ou seja, não existe um trabalho jornalístico mais aprofundado. Simplesmente se insere no jornal as centenas de NR recebidas diariamente pela poderosa indústria do Public Relation
John Stauber e Sheldon Rampton no livro: "Trust us we''''''''''''''''re the Experts - How Industry manipulates Science and gambles with your future" narra a história da Indústria do PR nos EUA e, conseqüentemente, a atuação dos principais players.
Bernays, desde o início já havia percebido que a melhor maneira de se criar uma imagem, ou crédito de opinião, seria introduzir uma terceira parte independente. Por exemplo, no debate sobre alimentos transgênicos, a Monsanto, principal beneficiada, não deve participar do debate público. Ela deve ficar calada e financiar um Instituto com fachada científica, para entrar no debate. No caso específico, temos o "International Food Information Council". Mas, existe um grande número desses institutos, organizações sociais e ONGs.
Apenas para ilustrar, citarei o caso da adição do chumbo na gasolina citado por Stauber. Em 1922, a General Motors descobriu que ao adicionar chumbo à gasolina tornava o automóvel mais potente. Na época, já existia conhecimento suficiente para se afirmar sobre a toxicidade do chumbo e sobre os riscos para a saúde. Pois bem, a GM pagou ao Bureau of Mines para fazer um teste, e foi elaborado um laudo onde se dizia que a dose de exposição ao chumbo por inalação seria muito baixa, e não ameaçaria a saúde humana. Mais adiante, Charles Kettering, executivo da GM e fundador do Sloane-Kettering Center, o maior centro mundial de pesquisa sobre câncer, irá também como diretor desse centro, emitir a versão institucional de que o chumbo aditivado à gasolina seria inofensivo ao organismo. Através da associação com o Industrial Hygiene Foundation, do Hill & Knowlton (gigante do PR) e do Sloane Kettering, se formou um poderoso escudo protetor, que obviamente não era de chumbo. O chumbo foi jogado no ambiente e no organismo dos americanos. Até 1970, quando foi interrompido a adição, cerca de 30 milhões de toneladas de chumbo foram liberadas no ambiente. 

Mas, o grande bastião do PR na saúde tem sido a American Medical Association (AMA). Ao contrário do que muitos pensam, a AMA não é uma associação de classe, é uma associação voluntária, cujo objetivo central é a defesa dos interesses de seus membros e aliados. Morris Fishbein, alguém que nunca estudou ou praticou medicina, foi o seu primeiro grande líder. Foi ele quem orientou a linha de atuação da AMA no sentido do lobby agressivo e do PR, tendo como foco o combate à liberdade de prática e o ataque impiedoso às práticas não alopáticas. Só para se ter uma idéia, por volta de 1910, havia nos EUA cerca de vinte escolas de Homeopatia, e quase a metade dos médicos não eram alopatas. Já em 1930, não havia mais nenhuma Escola de Homeopatia aberta, e vários Estados americanos haviam proibido a prática da homeopatia e outras medicinas naturais. Para conseguir essa façanha a AMA e os seus aliados, inclusive o estado cooptado, não usou apenas os métodos da persuasão. Centenas de médicos tiveram suas licenças canceladas pelo Bureau e vários foram presos.

Fishbein não mediu esforços para projetar a entidade que dirigia. Fez uma parceria com a indústria de tabaco, que se manteve por cerca de 40 anos. O JAMA (Journal of American Medical Association) publicou durante 20 anos propagandas e matérias favorecedoras à Philips Morris. Chegou a publicar matérias em que aconselhava fumar Philip Morris para melhorar a digestão, relaxar e etc. Ou coisas do tipo: nove entre dez médicos recomendam fumar Philips Morris. Pasmem os leitores, numa publicação de 1933 o JAMA afirma textualmente: "pacientes fumantes com tosse foram instruídos a mudarem para a Philips Morris. Em três a cada quatro casos a tosse desapareceu completamente". Tanto em 1925, como em 1938, já havia estudos mostrando a relação do tabaco com câncer do pulmão. Portanto, a AMA não poderia argumentar que desconhecia o problema.

Hoje em dia, depois do lobby da indústria do petróleo, a AMA é considerada a segunda maior força lobista dos EUA. Ela influencia e controla a linha editorial de jornais, revistas especializadas e não especializadas, rádio, TV, FDA, indústria de seguro, Congresso, etc.. A cada dia a AMA envia um minuto de mensagem para 5 mil estações de rádio; a cada semana 4 mil "news release" para publicações científicas. Edita o periódico mais lido pelos médicos, o JAMA com tiragem de 750 mil exemplares. 
Percebendo o ressurgimento das medicinas não alopáticas, cria o Comitê sobre Charlatanismo (Comittee on Quackery), que passa a ser um braço forte contra a liberdade de prática e de escolha médicas.

Mas, o cerceamento da liberdade atinge também os pesquisadores. As empresas de PR têm atuação forte na decisão sobre financiamentos de instituições e de pesquisadores. Costumam se opor às pesquisas que tratam da saúde pública e de proteção do meio ambiente. O grande médico e pesquisador Robert O Becker, um dos maiores especialista sobre poluição eletromagnética, deixou de fazer pesquisas fundamentais neste campo, por absoluta falta de financiamento, pois suas pesquisas sempre demonstraram os efeitos nocivos de oscilações eletromagnéticos não produtores de calor sobre o organismo humano. Por outro lado, o dinheiro e o espaço na mídia sobram para aqueles que o contradizem, ou jogam uma cortina de fumaça dizendo: não existe nada comprovado...Na verdade, se quer dizer que não existe consenso, pois o dissenso é mantido a todo custo, mesmo diante de estudos bastante conclusivos. Por exemplo, existe um determinado instituto nos EUA dirigido por um pesquisador contrário às tese de Becker, que advoga o fim das faixas de proteção das linhas de alta tensão, pois segundo ele não existe nada comprovado até o momento. Ele vai mais além e diz que a sociedade americana está pagando anualmente cerca de 19 bilhões de dólares por causa da faixa de proteção atual, que é considerada pelos europeus bastante tímida. Não há necessidade de se fazer um esforço intelectual para descobrir quem financia o instituto de tal pesquisador.

À semelhança do que ocorreu no caso do chumbo da GM, o mesmo se aplica para os agrotóxicos, defensivos, metais pesados, antibióticos e hormônios para animais, irradiação de alimentos, adição de flúor e cloro na água, linha de alta tensão e estações rebaixadoras de tensão, antenas emissoras de micro ondas, telefone celular, etc.. Sempre tem os experts a afirmar: "não existe nada comprovado". Na verdade, a indústria do PR participa do debate quase sempre com a tese de que não existe nada comprovado. Com isso, cumpre a sua principal missão que é tranqüilizar a opinião púbica, pois para ela o público é emocional, ou seja, não tem apetite para o debate racional, e adere à tese mais simples. Esse é o aspecto mais light do processo. Obviamente, as coisas não ficam apenas nesse nível, o jogo mais bruto se dá nos bastidores (lobistas, perseguições, contra-informação, controle da imprensa, processo judiciais, etc.). 

Voltemos ao processo light para notar que os argumentos sempre estão referidos à ciência. Afirmam, para garantir serem portadores da verdade, que os seus argumentos são científicos e que os seus opositores fazem terrorismo. A indústria do PR , suas instituições e seus cientistas associados são os experts na tese de que "não existe nada comprovado". Esta é a grande bandeira hasteada, para a tranqüilidade geral do grande público, quando diante de produtos e tecnologias que põem e risco a saúde do usuário. Também não existe nada comprovado quando se quer atacar os métodos não alopáticos de tratamento. 

A atuação da indústria do PR no campo do medicamento químico de marca é digna de reconhecimento. Reverter ou inibir uma tendência do público pelos métodos tradicionais, naturais, e estabelecer o hábito de consumo massivo de substâncias químicas ativas com alto potencial de complicações e dependência (complicações por medicamentos é a terceira causa de morte nos EUA atualmente). Conseguiram classificar os efeitos tóxicos dos medicamentos como "efeitos colaterais ou adversos", retirando, assim, grande parte da responsabilidade da indústria e do médico. Mais do que isso, associaram a idéia de que o laboratório farmacêutico é um produtor de bem saúde, que o remédio de marca é um "produto da ciência", e que a indústria está sempre próxima de conseguir acabar com o flagelo de grandes doenças. Por outro lado, busca caracterizar os métodos terapêuticos não alopáticos como não científicos, e os profissionais que os praticam de charlatães. Essa é a informação preliminar que a maioria das pessoas possuem sedimentada pelo trabalho da indústria do PR, embora grande parte das pessoas preferisse se tratar por métodos naturais e não agressivos (várias pesquisas têm revelado essa tendência). Transformou-se o natural em antinatural e vice versa. Eis a mágica da indústria do PR.

Freqüentemente, quando exponho teses contra hegemônicas para o cliente, com o intuito de justificar a minha conduta médica, percebo nitidamente um desconforto, como se ele quisesse dizer: " como esse doutor ousa se contrapor à tudo que está estabelecido pela ciência e pelos médicos...". Quando nos informamos um pouco mais, ficamos sabendo que o estabelecido é construído, que não existe uma ciência ou uma medicina. Tanto numa como na outra, existe a construção de "consensos", que são filiados a idéias, paradigmas, que por sua vez suscitam a filiação de interesses econômicos. Portanto, não se intimide diante da Meca da medicina hegemônica. Use a sua intuição e sensibilidade, se informe. Procure e encontre a sua turma. Profissionais e clientes da medicina não alopática devem ter a clara consciência de que estão atuando no campo contra hegemônico, e essa relação deveria ir além da simples relação produtor - consumidor de serviço. Eis o desafio!!